AIO 대응한다며 한 일들이 오히려 노출을 깎아먹은 경우

검색 결과 화면 상단에 인공지능 요약이 자리를 잡으면서 클릭이 줄었습니다. 대응책을 찾는 과정에서 시도된 방법들 중 상당수는 효과가 없거나 오히려 손해입니다.

실패 하나, 요약을 피하려고 콘텐츠를 감춘다

가장 직관적인 대응은 차단입니다. 우리 내용을 가져가 요약해 버리니 아예 가져가지 못하게 하자는 발상입니다.

실제로 로봇 배제 설정에서 인공지능 수집 에이전트를 막은 사이트들이 있습니다. 콘텐츠 자산의 가치가 큰 매체라면 정책적 선택으로 이해할 수 있습니다.

그러나 일반 기업 사이트에서 이 선택은 손실만 남깁니다. 요약에 등장하지 않게 되는 동시에 출처 표기에서도 사라지기 때문입니다. 요약은 다른 사이트의 내용으로 채워지고, 그 자리에 경쟁사 이름이 들어갑니다.

“요약 영역이 클릭을 빼앗는다”는 생각도 조금 다르게 볼 필요가 있습니다. 요약에 출처로 표기되면 브랜드가 노출되고, 그 노출은 이후 브랜드명 직접 검색으로 이어집니다. 유입 경로가 즉시에서 지연으로 바뀐 것이지 사라진 것은 아닙니다.

차단을 검토한다면 그 전에 확인할 것이 있습니다. 검색 로봇과 인공지능 응답용 에이전트는 이름이 다르고 정책도 따로 설정됩니다. 차단하려다 검색 로봇까지 막아 색인 자체가 사라진 사례가 실제로 있었습니다. 설정을 바꾸기 전에 어느 접속 주체를 어떻게 다룰지 문서로 정리하십시오.

차단은 요약에서 빠지는 동시에 출처 표기에서도 빠지는 잘못된 선택입니다. 그 자리는 경쟁사가 채울 겁니다.

실패 둘, 요약되기 어렵게 문장을 꼬았다

두 번째 유형은 좀 더 미묘합니다. 핵심 정보를 일부러 흩어 놓거나 문장을 복잡하게 만들어 기계가 요약하기 어렵게 만드는 방식입니다.

결과는 예상대로였습니다. 기계가 요약하지 못하는 문서는 사람도 읽기 어렵습니다. 체류 시간이 줄고 이탈이 늘었으며, 요약 영역에서 빠지는 대신 검색 결과 자체에서도 밀렸습니다.

문제는 이 접근의 출발점에 있습니다. 요약 영역에 뜨는 것은 손해가 아니라 기회입니다. 요약에 인용되는 문서는 그 질의에서 가장 명료하게 답한 문서로 판정된 것이고, 그 판정은 곧 권위의 누적으로 이어집니다.

게다가 요약이 모든 질문을 해결하지는 못합니다. 이용자는 요약을 읽고 더 알고 싶은 것이 생기면 출처를 클릭합니다. 요약에 이름이 없으면 그 클릭 기회조차 없습니다.

이 유형에는 변종이 있습니다. 핵심 정보만 이미지로 만들어 넣는 방식입니다. 기계가 못 읽게 하겠다는 발상인데, 결과는 같습니다. 화면 낭독기를 쓰는 이용자도 못 읽고, 검색 결과에서도 그 내용이 반영되지 않습니다. 접근성과 노출을 동시에 잃습니다.

이 방식을 택한 조직에는 공통점이 있었습니다. 요약 영역을 경쟁자로 인식했다는 점입니다. 그러나 요약은 경쟁자가 아니라 유통 경로입니다. 경로를 막으면 경로가 사라지는 것이 아니라 그 경로에서 우리만 사라집니다.

기계가 요약하기 어려운 문서는 사람에게도 읽기 어렵습니다. 요약 노출은 막을 대상이 아니라 확보할 대상입니다.

실패 셋, 요약용 짧은 문장만 대량 생산했다

세 번째는 반대 방향의 실패입니다. 요약에 잘 잡히도록 짧고 단정적인 문장으로 된 페이지를 대량으로 찍어 낸 경우입니다.

짧은 답변 자체는 문제가 아닙니다. 문제는 그 답변 뒤에 근거가 없다는 것이었습니다. 100자짜리 답변만 있고 그것을 뒷받침하는 설명, 조건, 예외가 없는 페이지들이었습니다.

이런 페이지는 색인 단계에서 걸립니다. 고유한 가치가 없는 문서로 판정되어 등록 자체가 되지 않는 경우가 많고, 등록되더라도 같은 내용이 이미 널리 퍼져 있어 굳이 이 도메인을 출처로 지목할 이유가 없습니다.

인용되는 짧은 답변에는 공통점이 있습니다. 그 답변이 놓인 문서 전체가 두껍습니다. 답은 한 문장이지만 그 아래에 조건과 예외와 근거가 이어집니다. 기계는 답변 조각을 가져가면서 문서 전체의 신뢰도를 함께 평가합니다.

여기서 자주 생기는 오해가 있습니다. 요약에 잘 잡히려면 짧아야 한다는 생각입니다. 실제로 요약이 가져가는 것은 조각 하나이지 문서 전체가 아닙니다. 문서가 길어도 그 안의 한 조각이 명료하면 그 조각이 선택됩니다. 짧게 쓸 이유가 없습니다.

짧은 답변은 두꺼운 문서 안에 있을 때 인용됩니다. 답변만 있고 근거가 없는 페이지는 색인에서부터 걸립니다.

그러면 무엇이 효과가 있는가

실무에서 효과가 확인된 방향은 세 가지입니다. 모두 요약 영역을 활용 대상으로 보는 접근입니다.

• 요약에 인용될 문장을 의도적으로 설계합니다. 질문에 대한 답을 소제목 아래 첫 두세 문장에 두고, 그 답이 단독으로 읽히도록 씁니다.

• 요약이 답하지 못하는 영역을 확보합니다. 개별 조건에 따른 판단, 실제 사례의 구체적 수치, 절차의 세부처럼 한두 문장으로 정리되지 않는 정보가 여기 해당합니다.

• 지표를 바꿉니다. 유입 세션만 보지 말고 브랜드명 검색량과 인용 빈도를 함께 봅니다. 요약 노출의 효과는 이쪽에서 먼저 나타납니다.

두 번째 항목이 중장기적으로 가장 중요합니다. 요약으로 해결되는 질문은 앞으로도 계속 요약으로 해결될 것입니다. 그 영역에서 클릭을 되찾으려는 시도는 방향이 어긋납니다.

대신 요약이 감당하지 못하는 질문이 무엇인지 파악하고 그쪽으로 콘텐츠의 무게를 옮기는 편이 낫습니다. 우리 상황에서는 어떻게 되는가라는 유형의 질문이 대표적입니다. 이런 질문의 답은 조건이 많아 요약되지 않고, 이용자는 결국 원문을 열게 됩니다.

지표를 바꾸는 일에는 준비가 필요합니다. 유입 세션이 줄어드는 국면에서 브랜드 검색량을 보자고 하면 변명처럼 들리기 쉽습니다. 착수 시점에 두 지표를 함께 기록해 두고, 요약 영역 등장 이후의 추이를 나란히 보여 주는 방식이 설득에 유리합니다. 나중에 지표를 바꾸자고 하면 늦습니다.

한 가지 더 중요한 점은, 요약 영역의 구성과 노출 방식은 계속 바뀌고 있습니다. 특정 시점의 화면 구조에 맞춰 최적화하는 작업은 수명이 짧습니다. 화면이 어떻게 바뀌든 유효한 것은 명료하게 답하고 근거를 갖춘 문서이며, 그 기준에 맞추는 편이 결과적으로 안정적입니다.

: 요약으로 끝나는 질문은 놓아주고, 조건이 많아 요약되지 않는 질문으로 무게를 옮기십시오.

AIO 대응 진단과 콘텐츠 재설계 문의

geoseonow.net에서는 자사 관련 질의에서 요약 영역이 어떤 답을 내놓는지, 그 출처에 자사가 포함되는지를 관측해 현황을 정리합니다. 요약으로 해결되는 질의와 그렇지 않은 질의를 구분해 콘텐츠 우선순위를 재설계합니다.

리퍼블릭미디어는 서울 종로구 새문안로에 있습니다. GEO와 SEO 콘텐츠 전략 설계부터 실행까지 원스톱으로 진행합니다.

출처 및 참고 자료

• Google Search Central, AI features and your website

• Google Search Central, 유용하고 신뢰할 수 있으며 사람 우선의 콘텐츠 만들기

• Google Search Central, Google 검색의 작동 방식

• Robots Exclusion Protocol (RFC 9309)